Rapporterna om en handel med tuffa utmaningar har duggat tätt senaste åren. Och med en starkt växande e-handel är det ständigt aktuellt att ställa frågan: Hur står det egentligen till med handeln?

Med jämna mellanrum dyker det upp artiklar om butiksdöd, köpcentrum som kämpar för sin överlevnad och en e-handel som utgör ett allt större hot mot den fysiska handeln. Amanda Welander, Head of Research på CBRE, vill nyansera bilden av domedagsprofetiorna om handeln.

– Som researcher tänker jag direkt i siffror och tittar man på detaljhandelns omsättning så fortsätter den öka. Rensar man bort det som antagligen kommer att handlas online så växer fortfarande fysisk handel med 1,7 procent nästa år och 1,8 procent 2020, säger hon.
– I CBREs nätverk studerar vi handeln över hela Europa och USA. Ser man till andelen av detaljhandelns omsättning som gått online så ligger Sverige på inget sätt först utan någonstans i mitten fållan. Så vi kan se hur det har utvecklats i länder som Storbritannien och USA.
– Det sker en polarisering mellan olika typer av retail, det vill säga att det som fortsatt fungerar väldigt bra i fysisk butik är value retailers, byggvaror, trädgård och lyxprodukter; i bemärkelsen lågprisprodukter som ger känslan av ett klipp och skrymmande varor som är svårare att anpassa till e-handel. Medan mittensegmentet är de som haft flest konkurser i USA och har svårare att hävda sitt existensberättigande framgent.
– Tittar man på nettoöppnandet i USA, som har högre andel e-handel än vi, så nettoöppnade butiker både ifjol 2017 och i år 2018. Vår prognos just nu är att nettoytan retail i Sverige behöver öka med ungefär 1,7 procent till 2020 för att matcha efterfrågan.

Dagligvaruhandeln behöver sannolikt öka sin yta med 2,3 procent, medan sällanköpshandeln såsom kläder, skor, hälsa och skönhet ser en krympande yta med 0,3 procent. Samtidigt som e-handeln ökar ser man på CBRE en motsatt trend: Onlinekedjor öppnar fysiska butiker.

– Varför vill man göra det? Ska man tro allt som står i medierna så kommer det bara att behövas en försäljningskanal och det skulle vara online, säger Amanda Welander och fortsätter:
– Dels så är de konsumenter som shoppar i flera kanaler bättre kunder, eftersom de köper mer än de som bara köper i en kanal. De som gör research online och köper i fysisk butik, eller tvärtom, köper i snitt fyra procent mer i butik och tio procent mer online än de som bara köper i butik.
– Dels så driver returerna försäljning. Ett stort problem för e-handlarna är vad de ska göra med sina returer. Tittar man till en Harvard-studie så var det ungefär 58 procent av konsumenterna som föredrog att göra returer i butik framför att skicka med posten, för de tycker att det är smidigare. Av de 58 procenten som gick för att återlämna något i butik så var det 66 procent som handlade något igen, när de ändå var i butiken.
– Dessutom har vissa amerikanska retailers sett att när man har stängt ner en del butiker i ett område så har även onlineförsäljningen drabbats negativt där. Det är ett komplement till nuvarande affärsmodeller snarare än en konkurrent.
– Det är klart att e-handeln kommer att ha jättestor effekt, i synnerhet om Amazon kommer. I Sverige i dag är det väldigt lite som går via plattformar, den delen tror man också globalt ska öka väldigt mycket från hur det ser ut i dag. Amazon fantastiska på smart logistik och att skapa kundlojalitet, och det kommer att skapa ett starkt föränärdringstryck.
– Men att bara säga att butiken ska dö, det är väldigt ensidigt. Då ser man bara en del av det som sker just nu.

Är det nyckeln att hitta lösningar för att kombinera fysisk handel och e-handel?

– Ja, definitivt. Ser man till vad konsumenterna vill ha så struntar de i om det är online eller offline. Det låter klyschigt, men de vill ha en sömlös upplevelse. Det ska vara en likadan känsla online som det är i fysisk butik. Det finns för- och nackdelar med varje kanal och de är snarare komplement till varandra än att det konkurrerar ut något annat.
– För investerare tror jag att det är viktigare att titta på den demografi ska utvecklingen i det läge man befinner sig i och sedan optimera hyresgästmixen. Vi ser till exempel att de nya ankarhyresgästerna i allt större grad blir restauranger och caféer. Det är en trend som är jättestark globalt.
– I Sverige ska café och restauranger öka med ungefär 3,5 procent per år till 2022. Förutom att det drar hyresgäster till ett köpcentrum eller till en mötesplats så får det också besökarna att stanna längre än de annars hade gjort.

Så hur ser då framtiden ut för de bolag som riktar in sig på fysisk handel och köpcentrum?

Enligt Amanda Welander måste man vara beredd på att förändra sitt arbetssätt för att lyckas.
– Det man får vara beredd på som fastighetsägare är nog att man dels behöver bli mer aktiv mot vad man har varit förut. Det kommer krävas att man arbetar aktivt med sin hyresgästmix och -profil och kanske skapar event och annat för att det ska kännas som en upplevelse för besökaren.
– Det finns viss evidens från Manhattan att kontraktstiderna går mot att bli kortare – mellan noll till tre år. Som retailer ger det möjlighet att testa marknaden i området med en produkt eller ett varumärke och se om det fungerar.
– Ser man till USA är det i högre grad en större variation på varumärken snarare än att det är stora kedjor som öppnar nya butiker. Så det kommer en större flora av olika varumärken snarare än att det blir mer av samma och det får man väl nästan se som ett hälsotecken.
– Det kan man också tolka som att det kan vara konsumentens sökande efter en egen identitet och att sticka ut.

Det är lätt att fokusera på storstadsområdena.

Kommer det fortfarande vara en gångbar affär att arbeta med fysisk handel och köpcentrum i regionstäder och mindre städer?

– Där är vi tillbaka på det här med det demografiska underlaget i området. Jag tror att många i de mindre orterna kan drabbas av e-handeln, men väldigt många av dem tror jag också framför allt kämpar med vikande befolkningsunderlag.
Det är klart att det är tuffare. Där är det återigen att man får utvärdera läget av vad som fungerar.
– Men det är ingenting nytt utan någonting vi har sett länge.

Artikeln är skriven av Axel Ohlsson @Fastighetssverige.
Du finner orginalartikeln här, på sidan 12.

Vill du läsa mer om ämnet? Amanda tipsar om den här artikeln - A study of 4600 shoppers.